CHALI茶里市場營銷總監(jiān)
企業(yè)簡介:CHALI茶里——中國袋泡茶行業(yè)標準制定者??偛课挥趶V州,自2013年成立以來,一直致力于用最時尚、最流行的方式演繹最正宗的中國茶,并始終將品牌創(chuàng)新及產(chǎn)品質量放在首位。目前,已擁有千萬級粉絲,核心產(chǎn)品袋泡茶日銷量約50萬包。CHALI茶里不做后端茶園的生產(chǎn),將更多重心投入到做品牌當中。
今天跟大家討論一下為什么“疫情危機,恰是品牌營銷好時機”。
一
為什么疫情危機下,
是做營銷最好的時機?
在疫情剛剛開始時,很多人覺得不應該在這個時候做營銷,因為營銷在他們眼里只是一個投機的事情,商家在國家疫情這么嚴重的情況下還要做營銷,就變成一件比較貶義的事情。但此時估計沒有人再反對企業(yè)做營銷層面的事情,因為大家都需要把生意做起來。
我們說這是營銷最好的時機,主要原因有三點。首先是消費者痛點更加集中,大家在家里宅了有差不多二十多天,在處境相同的情況下,人們所需要的東西也很相向;二是這時很多對手主動退出,很多人懷疑現(xiàn)在企業(yè)做營銷會不會翻車,因而此時的競爭對手比平時要;三是回歸到營銷的本質,無論在和平盛世還是疫情期間,營銷最本質的事情還是創(chuàng)造價值,沒有創(chuàng)造價值的營銷,一定會翻車。
國家疫情嚴重,很多企業(yè)、商家紛紛捐款、捐物。那么,茶企可以做什么?前線很忙碌,即使我們想給他們奉上好茶,他們卻不一定有時間品嘗。所以,我們就在思考可以通過什么樣的形式來出一份力。
做有價值的產(chǎn)品,除了洞察消費者的需求之外,還要做企業(yè)力所能及,做企業(yè)擅長的事情。對于茶里來講,我們的合作伙伴有很多是酒店。疫情期間,除了線下門店,餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)也是非常難熬的。所以茶里推出了“向日葵溫暖計劃”,向包含港澳地區(qū)的900多個合作伙伴的員工提供免費茶里產(chǎn)品。
二
茶作為非剛需行業(yè),
在逆勢情況下,還有哪些市場空間?
回到我們日常的經(jīng)營當中。這時候我們會開始考慮,如果疫情持續(xù),企業(yè)該怎么辦?有哪些突破口?市場空間在哪里?我們也想說,剛需有時候是創(chuàng)造出來的,需求其實有很多。怎樣分析這個事情?
首先,我們覺得現(xiàn)在的疫情危機大概有三個場景:疫區(qū):最需要的是醫(yī)療物資。
宅在家里的多數(shù)百姓:需要更多的消遣內容。大家回想一下過年的時候,我們在家里什么事情都干完了,但還是不能出門,就在家數(shù)大米有多少粒,那段時間屬于內容爆發(fā)的時間。做茶也一樣,如果想給更多的消費者做推廣,我們應該配合這些需求給他們推出什么樣的內容?
復工:在這個階段可能會思考如何預防疾病。
接下來,我們的思路是整體運營的三個要素:產(chǎn)品、渠道、營銷。
怎樣創(chuàng)造產(chǎn)品剛需?宅在家里最怕的就是無聊,所以就需要有消遣的內容,讓大家有事可做,每天都不一樣。比如我們的爆品“每日茶”,該產(chǎn)品含18種口味,讓每天都充滿新鮮感,這就是我們的營銷理念。
直播拯救購物欲 搶占頂級流量
復工之后,大家又有怎樣的需求?2月24日我們剛剛上了一次李佳琦的直播,大家壓抑已久的購物欲回來了。李佳琦直播時,我們搶到了比較好的時間節(jié)點推廣蜜桃烏龍產(chǎn)品,大概是8萬的量,秒完。搶占這些帶貨之王的流量,除了本身產(chǎn)品的品質要過硬以外,他們還看重一點,就是顏值。讓消費者一眼就喜歡上產(chǎn)品,所謂“顏值即正義”。這也是茶里一直以來除了品質之外非常看重的東西。
快速調整生產(chǎn)線 推出“剛需”新品
現(xiàn)在有很多關于茶是否能預防病毒或強身健體的報道。鐘南山院士其實也推過兩個預防配方,即“安心茶1號”和“安心茶2號”。如何快速調整自己的養(yǎng)生系列,使其更符合當下消費者的購買需求是十分重要的。
對于茶里來講,金銀花茶、羅漢果茶本就是經(jīng)典產(chǎn)品,陳皮也是經(jīng)常用到的原料。復工時,大家對提升身體免疫力的需求則更加顯著。茶里推出的茶跟處方藥不一樣,畢竟是藥三分毒,不能長期飲用,但茶里養(yǎng)生系列產(chǎn)品的核心原料是有相似的,并且經(jīng)常喝茶、喝水對身體都是有益的。疫情期間,養(yǎng)生茶系列的產(chǎn)品銷售量直線上升。企業(yè)從產(chǎn)品上調整自己的生產(chǎn)線,做出更多的產(chǎn)品,這是最重要的。
三
受疫情打擊比較大的線下門店如何生存?
回到線下門店如何生存的問題,這里就要提到全渠道布局的重要性。疫情發(fā)生后,可能很多企業(yè)有考慮如何轉型做線上,或者怎樣延展自己的渠道,讓它更多元化一些。其實如果不是疫情的話,轉型可能更慢。大家可以看到,當疫情來臨時,全渠道的布局對整個企業(yè)長期生存下去是非常有幫助的。
現(xiàn)在茶里的三大核心渠道分別為電商渠道、KA渠道(即KeyAccount,重點客戶)、ToB渠道和零售線。疫情期間,在茶里后兩個渠道受到比較大沖擊之時,電商渠道還是比較平穩(wěn)的。
對于受沖擊的線下門店,我們怎么做?
堂食茶飲向社群茶葉零售“轉型”
茶里門店近七成消費者下單的都是茶飲,走的時候會帶走一兩盒茶。但堂食茶飲在疫情期間是無法繼續(xù)的,除了外賣之外,我們必須要向社群茶葉零售轉型。
茶里每個門店都在進行粉絲群的運營。在消費者每次進店、下單、購買之后,我們會把他們引到用戶群,做更深度的用戶服務。我認為,消費者成為品牌用戶之后的運營更為重要。大家現(xiàn)在都說流量很貴,獲取用戶的成本很高,其實運營一個用戶的成本會更高,但社群營銷是我們必須要做的。
1
營銷
最基礎的營銷就是口碑。有人會說,沒有那么多錢,沒辦法拿到頂級的直播流量,那可以做什么?我認為,產(chǎn)品本身就是一個最核心的口碑,必須要把產(chǎn)品的品質做上去。如何運營這些口碑?可能會找KOL、找測評等,然后不斷改進自己的產(chǎn)品,這是基礎的口碑營銷。另外,還有剛剛提到的一些類公益活動,這是從品牌長遠效益考慮的??诒皇且货矶偷?,是長期積累的過程。
2
私域運營
第二個是剛剛提到的私域運營。當你的用戶信任你之后,這個私域才能被盤活。在推出產(chǎn)品或是新的促銷內容的時候,用戶才愿意嘗試,這個效果還是蠻立竿見影的。同時,也可以拍一些小視頻,如果覺得這是一個長線,可以外包給專業(yè)人士。這次疫情讓我們看到,這部分可以很好緩解線下的損失。
3
跨界
第三個是跨界,跨界就是精準化的用戶開發(fā)運營?;诓枥锏南M人群主要是年輕人,我們跟臺灣一家企業(yè)做了甜蜜下午茶,蘇菲裸感也找我們定制了下午茶時光禮盒。這都是根據(jù)消費者需求產(chǎn)生的營銷創(chuàng)意概念,這樣從產(chǎn)品層面就可以直接觸達到消費者需求。再比如雙十一的時候,跟丸美做了一個跨界聯(lián)名。丸美護膚品推主打留住皮膚的時光,跟女性如何呵護自己比較匹配,同時茶里的女性顧客占六至七成。再或者從供應鏈端改造產(chǎn)品再做推廣,適用于有噱頭、有話題的合作。茶里跟黑人茶倍健牙膏做的跨界聯(lián)名在2019年“618”時,不僅在全國大型超市搶占渠道,在京東平臺也推出了一些有噱頭的茶包,主要是掛耳式的熱感茶包,當它感受到杯中的熱氣時,里面會出現(xiàn)一些走心文案。所以產(chǎn)品需要有足夠的賣點,并且能夠觸達消費者,才是成功的品牌營銷。
4
頂級流量直播
最后一點,就是前文提及的頂級流量直播。
產(chǎn)品、渠道、營銷這三要素缺一不可。時間先后順序可以按照企業(yè)實際發(fā)展順序來做,同時,這幾個要素也是螺旋式上升的關系。
最后,還有兩個感悟和大家分享。即提升抓住本質的能力和不為短期的利益輕易放棄核心的長期主義。
大家要對未來有信心,對眼下有耐心。在疫情危機下,希望盡快春暖花開。
來源:茶周刊